「附近的人」下线?微信原来做了这么多「附近」功能

基于位置服务,微信做了这些探索

本文来自微信公众号“知晓程序”(ID:zxcx0101),作者:冷思真,36氪经授权发布。

越来越多的用户进入了微信灰测名单,这意味着他们看到的微信可能有两个点和我们不大一样。一是视频号直播有了一个独立入口,二是「附近的人」已经从发现页面消失了。

前不久视频号直播拥有了独立的入口,我们在灰测版本中发现「附近」入口中最大的改变就是「附近的人」不再拥有此入口。灰测用户只能通过搜索使用这一服务,但它在发现页面已经没有了固定的入口。

最近进入微信的灰测名单的用户则对知晓程序表示,他们的微信发现页面再次出现了附近的人这一入口。

在「附近的人」这个入口上线又下线之间,我们也可以看到微信近年来对 LBS 社交功能的探索和摇摆。

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在最初的灰测版本中,附近的人已从发现页消失。左为点击直播看到的页面,右为点击附近看到的页面

微信「附近」,尝试不少,成功很少

LBS,Location Based Services,基于位置的服务。

「附近的人」是微信最早上线的 LBS 社交功能。外界通常将这看作微信成功的要素之一,它的存在确实帮助早期的微信提高了活跃度,但这其实不是微信 1.0 的基础功能。

2011 年 5 月 10 日,微信 2.0 版本推送。这个版本中最值得关注的功能就是「查看附近的人」,这个基于地理位置的陌生人社交功能,让微信也开启一个全新的社交时代。在这个阶段,微信也由早前的 400 万用户上升到 2000 万用户。

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微信最初查看附近的人功能

对于早期的微信来说,这确实是一个无法被忽视的重要功能。但在微信成为「连接一切」的国民级应用后,微信对 LBS 社交功能的探索却没有发挥出它应有的作用。

这或许和「附近的消失」有关。人类学家项飙在《十三邀》上表示,当下社会本身也存在附近的消失。网络的发达和便利也导致了城市生活的某种封闭性,人们对于附近的需求越来越少,认知也急剧下降,探索的欲望降低。

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项飙谈附近的消失. 图片来自:《十三邀》

在这种环境中,除了目的最为明确、和性息息相关的社交应用外,社交应用 LBS 的探索都称不上成功。

除了附近的人,微信其实在摇一摇、看一看、插件中都有尝试过各种 LBS 功能。这些尝试为微信提供 LBS 服务提供了新的可能,新的内容呈现形式。

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当年的摇一摇周边

2015 年,微信想用 LBS 缓解用户难以发现微信公众号,商户难以传播微信公众号的矛盾。为此,它们上线了「摇一摇周边商家平台」。当然,这个尝试并不成功,摇一摇周边商家平台原先的官网现在也已经不存在了。

摇一摇周边是微信在线下的全新功能,为线下商户提供近距离连接用户的能力,并支持线下商户向周边用户提供个性化营销、互动及信息推荐等服务。

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2017 年小程序正式上线,它也承载了微信对 LBS 功能的更多期待,微信小程序页面顶部的「附近的小程序」入口就是如此。

2018 年「附近的小程序」还迎来了一次较大的功能更新,新增了服务分类的快捷导航,附近小程序被统一以标准的商家页展示,用户也能手动修改位置。

但你想想自己的小程序使用习惯,也能知道「附近的小程序」在 LBS 探索上到底成不成功。

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附近的小程序

看一看在 2018 年改版时也新增了「附近的人在看」这一特色专栏。上班时这里推荐的就是互联网资讯、硬件评测、八卦,下班时这些推荐都变成了美食推荐,所在区域的信息公示,以及鼓舞打工人的鸡汤文章。

而现在「附近的人在看」的专栏分类已经下线。

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附近的人在看

2019 年,微信开始在广州测试新功能「附近的餐厅」。这更像是一个美食版的小红书,只是加上了社交关系链的产品形态让它的推荐餐厅都在社交圈周围。只是这也不是一个成功的尝试,一年半后「附近的餐厅」下线,这一探索宣告失败。

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附近的餐厅

其后腾讯智慧零售团队在微信推出了一个基于 LBS 的小程序「逛一逛」。用它连接线上线下,推荐附近的商品品牌,帮助顾客找到合适的门店打发闲暇时间。

不过在 2019 年 10 月,「逛一逛」更名为腾讯智慧零售,原先 LBS 的探索几乎消失,变为了更传统的线上种草平台。

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逛一逛

「附近」的消失,更高效的产品替代

从 PC 互联网转向移动互联网时代时,LBS 就是最大变量。用户动起来了,服务、消费、种草也都动起来了,那时候大众点评、腾讯、百度、阿里等公司都在 LBS 服务上做了更多的探索和尝试,那些尝试并不能说不成功,但和其他模式比起来可能不够高效。

美团点评是中国互联网提到 LBS 服务时不得不提到的公司。即便和一些依靠附近陌生人匹配的社交应用对比,美团点评依然是最为成功的案例。而美团在多年探索中所累积的商家资源对于其他平台来说很难被模仿,当 LBS 服务提供的店铺不全时,这个服务也就打了折扣。

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美团在线下布局较多

店铺不全,带来的效果就是使用的用户少,当这个入口引流少时,商家就更缺乏入驻的动力。

我们曾采访过的「订蛋糕+」CEO 沈悦雯对我们表示,「订蛋糕+」从「附近的小程序」获这一入口得的流量几乎可以忽略不计。在他看来,「附近的小程序」更像是一个黄页,而不是和美团一样的聚合本地生活服务的平台。

它没有搜索,没有好评率,只有距离的远近,这样一个完全按照位置排序的「黄页」产品,不管对商家还是用户,都没有足够的吸引力。

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在流量入口不能带量的情况下,商家也开始寻求更多高效的产品替代。社群、搜一搜、广告,乃至较为传统的短信触达都替代了商家对微信 LBS 服务的期待。

而 LBS 餐厅、文章内容、商家优惠信息等服务也被更符合用户使用习惯的产品所替代。这些尝试就像「附近的人」对微信的作用一样,最初它确实能够帮助平台获得很大的流量和使用黏性,但那是粗放的产品时代。

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在通讯录还没几个好友的情况下,和陌生人的连接对用户来说是有吸引力的。但在微信通讯录几乎包含了所有认识的朋友之后,想在微信找到附近新朋友的动力也几乎消失。反而是一部分打着找到新朋友旗号的社交 app 会更容易一些,因为那里的人旗帜鲜明,和你有一样的目标。

即便是成功和 LBS 有着极高相关性的交友软件,如陌陌这样的应用依然要在获得大量用户后留住用户。让用户的联系不只和 LBS 有关,也能在平台上建立长久的联系。这些都是 LBS 做不到的,它需要更多精准匹配的算法,需要在线下增加更多的触点。

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陌陌在广告宣传提到了 LBS

在移动互联网初期,LBS 的存在非常重要,哪怕是签到打卡都能玩出花,Facebook、Twitter 都得加入这一浪潮。但随着工具越来越多,玩法越来越多,内容越来越多,试着探索 LBS 服务的平台反倒越来越少。

至少从目前来看,中国最成功的 LBS 平台依旧是美团点评,其他平台目前都看不到超越的迹象。

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